Часть 5
Почему не подняли цены
до максимально возможных?
Меня зовут Алексей Жуков, я помогаю стоматологам превращать клиники в стабильно прибыльные бизнесы.
Хотите узнать, как настраивается бизнес по моей авторской технологии? Следите за хроникой настройки бизнеса стоматологии из Московской области.
Каждую статью я начинаю с небольшого вступления, потому что не все смогли прочитать предыдущие статьи.
Продолжаю рассказывать о том, что удалось сделать за первый месяц работы.
Тема предыдущей статьи — как оптимизация прайса позволяет увеличить доходы стоматологии и как проводили оптимизацию в клинике «Дента» (название стоматологии и имена руководителей изменены, факты полностью соответствуют реальности).
Напомню, что несмотря на то, что с помощью продающего описания нам удалось обосновать цену, показать большую ценность за счёт расширенных гарантий, мы не повысили цены до максимально возможных.
Хотите знать почему? Расскажу за 5 минут.
Цель — увеличить прибыль
Напомню, почему руководство стоматологии обратилось за помощью, — их не устраивала рентабельность бизнеса.
За последние годы клиника работала практически без прибыли, собственники не получали дивиденды, а предпринимаемые усилия не давали ожидаемого результата.
Оптимизируем прайс — увеличиваем доходы стоматологии
В принципе, получить больше прибыли несложно — надо увеличить доходы и уменьшить расходы.
А самый быстрый способ увеличить доходы — это заработать больше на существующем потоке пациентов, предлагая пациентам больше услуг или более дорогие услуги.
Чтобы пациенты с удовольствием заказывали более дорогие и качественные услуги, необходимо разработать продающую упаковку для услуг, что мы и сделали, оптимизировав прайс на лечение неосложнённого кариеса.
Опыт показывает, что хорошо упакованные услуги продаются на 20-30 % дороже, но мы не стали увеличивать цены до максимально возможных и вот почему.
Цель — увеличить прибыль, а не зарплаты врачей
К сожалению, в клинике используется устаревшая система оплаты труда — процент от выручки. При этой системе зарплата напрямую зависит от цены услуги. То есть, если на услуги с большей ценностью сразу поднять цены на 20-30 %, а рыночные условия и хорошая упаковка позволяли это сделать, то автоматически увеличиваются и зарплаты врачей.
С одной стороны, это неплохо, когда врачи хорошо зарабатывают, но, с другой стороны, это несправедливое увеличение зарплаты.
Согласитесь, если выросла цена, то это не означает, что увеличились трудозатраты, интенсивность, качество работы или квалификация доктора, а ведь именно от этих показателей должна зависеть оплата труда врачей, а не от цены услуги.
Более того, зарплата увеличится только у врачей и не изменится у администраторов, ассистентов, санитарок, бухгалтера и т.д. А если поднять зарплаты всем сотрудникам, то собственники опять останутся без прибыли.
Да, зарплаты нужно индексировать, но эта индексация проводится в соответствии с трудовым законодательством один раз в год, а не в тот момент, когда произошло повышение цены из-за качественной упаковки услуги.
Сначала изменим систему оплаты труда, а потом повышаем цены
Чтобы стоматология получила прибыль от повышения цен до уровня, соответствующего увеличенной ценности услуги, необходимо сначала внести корректировки в систему оплаты труда врачей.
Суть изменений в том, чтобы убрать прямую зависимость зарплаты от цены услуги, но для этого потребуется около 3 месяцев. В противном случае получим конфликт с врачами, а не увеличение прибыли.
Именно поэтому мы и не стали поднимать цены на упакованную услугу до максимально возможной, а только внесли небольшие корректировки.
После того, как устраним прямую зависимость оплаты труда врачей от цены услуги, повысим цены до рыночного уровня.
Время — самый ценный ресурс
В процессе работы над прайсом столкнулись с парадоксальной ситуацией: у Михаила Александровича (главного врача) постоянно не хватало времени на то, чтобы изучить принципы рационального ценообразования и разработки продающей упаковки услуг, и это большая проблема, которую нужно было решать.
В конечном итоге, один из показателей, за который должен отвечать главный врач, — это средний чек одного часа работы с пациентом, а продающий прайс — это инструмент увеличения среднего чека. Если главный врач не принимает участия в разработке продающего прайса, то он не сможет научить врачей, как пользоваться новым прейскурантом.
На что уходило время главного врача и что изменили в организации его работы, расскажу в следующей статье.
